Der USP – Wie bestimmen kleine Unternehmen ihre Einzigartigkeit?

Der USP – Unique Selling Proposition – bedeutet einfach übersetzt: das einzigartige Verkaufsversprechen (der wesentliche Nutzen Ihres Angebotes).
Im Zuge meiner Marketingberatungen für kleine und junge Unternehmen stelle ich immer wieder fest, dass ich auf meine Frage „Was macht Ihr Angebot so einzigartig und wodurch unterscheidet es sich von den Angeboten der Mitbewerber?“ selten wirklich befriedigende Antworten bekomme. Dabei ist gerade diese Frage von besonderer Bedeutung für die weitere Vermarktung des eigenen Angebotes.


Wenn Werbe- und Marketingbudgets kaum vorhanden sind und nur wenige Maßnahmen gesetzt werden können, ist es umso wichtiger, die richtigen und besonderen Verkaufsargumente und Produktaussagen zu präsentieren. Und genau diese „besonderen“ Verkaufsargumente sind das Resultat einer gut überlegten USP Strategie bzw. Formulierung.
Je einzigartiger Sie sind, umso chancenreicher werden Sie als Unternehmer/in sein, umso weniger müssen Sie Preiskämpfe oder Umsatzverluste durch Mitbewerber fürchten.
Und umso leichter wird es Ihnen fallen, die richtigen, wirkungsvollsten Argumente für Ihre Werbe-und Marketingaktivitäten zu entwickeln.
Der USP verleiht Ihrem Unternehmen zusätzliche Stärke und bewahrt Sie vor wirkungslosen Marketingmaßnahmen.

 

 

Unterschied USP und Positionierung 

Bei der Positionierung haben Sie für sich einen „Platz“ bzw. ein Marktsegment bestimmt, in dem Sie tätig sein wollen. Das bestimmen Sie und hat zunächst mit Ihren Kunden nichts zu tun, die wissen davon nichts. Im Gegensatz dazu versuchen Sie durch die Bestimmung des USP, Ihre Kunden/innen davon zu überzeugen, dass Sie etwas Besonderes anbieten, bzw. dass Ihr Unternehmen die beste Alternative unter allen Anbietern ist.
Der USP ist also ein Kommunikationselement bezogen auf Ihre Zielgruppe.

Wie erstellt und formuliert man den USP? 

Dazu bietet sich folgende Vorgangsweise an:

• Bestimmen Sie die wesentlichen Produktmerkmale Ihres Angebotes.
  Als Tischlerbetrieb könnte Ihr wesentliches Produktmerkmal zB. die Tatsache sein, dass Ihre Möbel aus Vollholz hergestellt wurden (im Gegensatz zu furnierten Spanplatten). 
• Formulieren Sie den Produktvorteil.
  Vollholz ist nicht für alle Menschen wichtig, viele sind sich der möglichen Vorteile von Vollholzmöbeln auch gar nicht bewusst. Also erklären Sie die Vorteile von Vollholzmöbeln gegenüber „nur“ furnierten Möbeln. 
• Erklärung des Kundennutzens
  Kunden müssen ihren Nutzen erkennen können, sonst wird es zu keinen, für Sie positiven Kaufentscheidungen kommen. Erst wenn klar ist, dass Vollholzmöbel zB. „heimeliger, wärmer, natürlicher“ sind und daher ein angenehmeres Wohngefühl entsteht, wird Ihren Kunden der Produktnutzen vor Augen geführt.
• Beweisen Sie diese Vorteile
  Laden Sie Ihre potentiellen Kunden ein, Ihr Angebot zu prüfen, zu testen und zu erleben. Wie fühlt sich Echtholz an, welche Emotionen löst es aus udgl. Wenn das physisch nicht möglich ist, können zB Studien oder Erfahrungsberichte anderer Kunden beitragen, die Vorteile Ihres Produktes zu „beweisen“ 
• Alles in eine Formulierung bringen
  Im letzten Schritt geht es darum, die oben angeführten Aussagen in möglichst kurze leicht verständliche Formulierungen zu bringen. Um mit dem Tischlerbeispiel abzuschließen bietet sich folgender USP an:

„Vollholzmöbel aus unserem Tischlereibetrieb schaffen eine natürliche und warme Wohnatmosphäre. Individuell von Tischlerhand für Sie gefertigt“

Übung:
Versuchen Sie für Ihr Unternehmen/Produkt/Dienstleistung, nach obigem Beispiel eine entsprechende Formulierung Ihrer Produktmerkmale, der Produktvorteile und des Produktnutzens. Können Sie einen USP formulieren?

Ihr Produkt                 Merkmal                    Vorteil                   Nutzen

Vom USP zum Positioning-Statement, Ihre Unternehmens-Kernaussage 

Kleinere und besonders junge Unternehmer/Innen halten sich in der Regel nicht zu lange mit schriftlich abgefassten Grundsätzen Ihres unternehmerischen Tuns auf. Zu wenig Zeit, viel zu viel andere Aufgaben und Herausforderungen beschäftigen die Inhaber.
Trotzdem ist es vorteilhaft, die Ergebnisse der durchgeführten Positionierungs-, und USP Übung auch schriftlich festzuhalten. Dies kann in Form eines Positionierungs-Grundsatzes erfolgen. Im Original nennt man es auch Positioning-Statement.
Die Form dieses Statements kann unterschiedlich sein (im obigen Beispiel wurden nur 2 Sätze formuliert). Im Zuge meiner Marketingberatung für einen Kosmetiksalon wurde gemeinsam mit dem Kunden folgendes Statement erstellt (Name wurde geändert):

Die Vision drückt dabei aus, wie das Unternehmen (in diesem Fall Salon Helga) von potentiellen Kunden gesehen werden soll. Die Begründung und der Kundennutzen sind vergleichbar mit erwähnten Formulierungsbestandteilen aus obiger Beschreibung der Vorgangsweisen zur Erstellung des USP.

Brauchen kleine Unternehmen eine USP Definition und ein Positioning Statement? Oder ist die ganze USP Thematik zu theoretisch und zu wenig praxisbezogen?
Ich kann den Erfolg Ihres Unternehmens nicht garantieren, aber ich garantiere Ihnen, dass sich Überlegungen zum USP und die Festlegung des USP absolut vorteilhaft für Ihr Unternehmen auswirken und die Erfolgschancen erhöhen.

Buchempfehlungen zu USP und Positionierung